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工業(yè)品品牌背后的真正秘密
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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自從銷售一線退下以后，真正接觸營銷管理開始，我就體會到了品牌的重要性；然而，翻看以往的品牌書籍，可以用這么幾句話來總結(jié)：
理論而非實戰(zhàn)；
有現(xiàn)象沒方法；
論劍多于執(zhí)行；
可看而不可行；
用一個簡單的案例來說明一下以上的總結(jié)：
在我們咨詢公司里，曾經(jīng)也有過很多品牌咨詢顧問，都是在企業(yè)里實戰(zhàn)了很多年的品牌專家；我經(jīng)常請教他們一些有關(guān)的品牌知識，可是每次都得不到完美的答案，最多紙上談兵“某某方案”或靈感，什么問題都沒有解決，更別說執(zhí)行下來評估的效果；工業(yè)品行業(yè)是需要做品牌，但相對于可口可樂、麥當勞來說，工業(yè)品行業(yè)所需要做同樣的品牌營銷，實在是沒有任何意義；需要劉德華來代言三一重工、需要周杰倫去贊揚中電電氣的產(chǎn)品，根本起不到任何效果，可是很多專家卻都套用了快速消費品品牌營銷的模式來給企業(yè)做咨詢。結(jié)果，前些年搞出了很多笑話。品牌的力量無可辯論，絕對能夠幫助企業(yè)提升很多檔次；成功的品牌不但幫助我們企業(yè)實現(xiàn)成就王者霸業(yè)的偉大夢想，更使它們擁有了可以點石成金的無邊法力；具有強大影響力的品牌是企業(yè)跨越國界和不同文化市場時有效的溝通工具等等的這些道理我想任何人都比較清楚。但是工業(yè)品品牌背后真正的價值體現(xiàn)在哪里呢？工業(yè)品品牌背后真正的秘密是什么呢？很多人卻望聞止言。
長期以來，在對品牌認識的問題上，很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的管理者都存在很多這樣或那樣的誤區(qū)。品牌的思考是企業(yè)最高層次的決策，如果管理者都不能形成正確的品牌認知，品牌就更無從談起，所以實施工業(yè)品品牌的起點就是管理者自己首先要走出工業(yè)品品牌的誤區(qū)�？墒呛芏嗥髽I(yè)卻認為打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象；塑造品牌就是做銷量，市場占有率第一的企業(yè)自然也就是品牌，等等等等。。。。。。；
卻不知道塑造工業(yè)品品牌真正背后的秘密是：建立客戶忠誠度，實現(xiàn)品牌價值鏈；
在競爭白熱化的年代，幾乎任何一個企業(yè)都知道品牌認知度的重要性。但除了要認知外，還更要知“好”名，即美譽度。但未來，我相信忠誠度更是一個企業(yè)品牌成功的標志。知名度用錢在短時間內(nèi)就可以獲得，但是不能持久；美譽度比較難得到，它必須超出用戶的期望值。但忠誠度卻是需要企業(yè)長期培養(yǎng)客戶信任而獲得的。所以在塑造一個工業(yè)品品牌的過程中，首先要知道怎么把認知度做大，然后在有認知度的情況下把品牌的美譽度做大，要把這兩點結(jié)合起來持續(xù)下去，最終才有忠誠度。
工業(yè)品行業(yè)的特點決定了忠誠度的重要性，比如工業(yè)品營銷通常的項目成交周期比較長、銷售的金額偏大，客戶購貨時都比較小心，也只有企業(yè)營銷擁有了忠誠度，“信任”才會得到進一步的確認，項目才可能成交。它可以使客戶做到雙向溝通，讓客戶從好感提升為信任，也是傳播公司品牌價值的特殊手段。
在使客戶對該企業(yè)擁有了忠誠度以后，實現(xiàn)品牌價值鏈的擴展。以企業(yè)向客戶承諾的最終品牌價值為導向和目標，從企業(yè)經(jīng)營的整個業(yè)務鏈入手，梳理和改善到每一個環(huán)節(jié)�，F(xiàn)代商業(yè)社會的競爭已經(jīng)從單一能力的競爭進入到企業(yè)綜合實力的競爭，也有人稱之為整合價值鏈能力的競爭。因此，以品牌價值為導向建立品牌價值鏈也是企業(yè)獲得競爭力的重要途徑。構(gòu)建品牌價值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務環(huán)節(jié)的配合，但企業(yè)的資源往往是有限的，很難同時進行整合工作。比較有效的建議是從最不符合品牌價值的環(huán)節(jié)做起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)，這樣我相信企業(yè)的利潤一定日益增上。
一個使得客戶信任的品牌誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出來成功品牌的，任何一種對品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象"、“井底之蛙"的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯誤的品牌認知做出的戰(zhàn)略決策所付出的代價是極其昂貴的。|
人類對于品牌的認識和研究已經(jīng)有上百年的歷史，品牌早已經(jīng)成為一門日趨成熟的科學。企業(yè)的決策者只有以科學的態(tài)度和科學的發(fā)展觀去認識品牌、了解品牌，才能避開那些看似可笑，實則可怕的品牌認知誤區(qū)；才能以高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強勢品牌的坦途。
對于今天的工業(yè)品企業(yè)來說，沒有品牌或許可以暫時生存，但卻注定無法持續(xù)和快速成長。全球化的趨勢已經(jīng)使品牌成為價值鏈中最具價值一環(huán)，當擁有強大品牌的企業(yè)借助品牌驅(qū)動力時，那些沒有品牌的企業(yè)不得不.....
品牌固然重要，但認識品牌背后的秘密更加重要；我們不僅要懂得品牌的知識，更要懂得運營品牌的價值鏈，做到真正使客戶實現(xiàn)由認知度向忠誠度的過渡。
丁興良 工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，國內(nèi)最早致力于工業(yè)品營銷研究的領(lǐng)航人， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，1000多場的營銷培訓經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。 工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com 電話：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com